Verkopers van bedrijfspagina’s op Facebook en Facebookstrategieën zijn een beetje zoals stormwind: geef ze een kier en ze blazen zich er doorheen. Verwarrende beeldspraak? Laat het me verduidelijken.

Geen reclame

Het onderhouden van bedrijfspagina’s op Facebook en de bijhorende strategieën zijn altijd al een “work in progress” geweest.

Berichten posten op bedrijfspagina’s op Facebook hield niks in. Het was de berichten in de nieuwsfeed van je volgers krijgen dat de uitdaging was.

Als dat je lukte zouden je volgers je bericht liken en delen zodat het ook in de nieuwsfeed terecht zou komen van hún vrienden die nog nooit van jouw bedrijf of product hadden gehoord.

Op die manier zou je bericht meer oogbollen bereiken dan je ooit met je eigen reclamebudget zou kunnen bereiken.

En belangrijk: je bericht zou niet als reclame beschouwd worden omdat het in de nieuwsfeed verscheen doordat vrienden het hadden geliket of gedeeld, waardoor het extra geloofwaardig overkwam.

Vierkante video

Een hele industrie baseerde zich de afgelopen jaren op het verlenen van adviezen om het bereik van je Facebook-post zo maximaal mogelijk te maken.

Normaal gezien bereikte je bericht ongeveer 2% van je volgers – van zij die dus je bedrijfspagina geliket hadden. Maar als je uiteraard het ultieme bericht postte, dan was het bereik niet te schatten. Tel uit je winst!

Zo kwam er een eindeloze stroom aan adviezen op gang. Jarenlang.

Je berichten moesten op een bepaald uur gepost worden, vervolgens moesten ze voorzien worden van foto’s, vervolgens van aansprekende titels, maar dan weer niet meer dan 70 tekens want dan haakte men weer af. Dan was video het ultieme om je bereik op te drijven, maar vervolgens was ook dat niet genoeg en moest het een vierkante video zijn.

En als je alles deed wat ze vroegen en toch geen succes had, dan lag het niet aan het advies maar aan de manier waarop je het uitgevoerd had, het uur waarop je het uitgevoerd had of het advies was last-minute net weer gewijzigd: een vierkante video was goed, maar alleen als je levensverzekeringen verkocht. Elk ander product had opnieuw baat bij een rechthoekige video.

En dat moest dan blijken uit een nieuw recent rapport van een obscuur bedrijfje waar niemand ooit had van gehoord. Alleen vond je op hun website een pdf en daar stond het zwart op.

En pdf’s liegen niet! Zeker niet als je eerst al je persoonsgegevens moet inleveren voor je het kan downloaden. Want zo werkt het brein. Het denkt: het zal wel waardevol zijn anders zou ik nooit al die gegevens hebben moeten geven.

Vrienden en familie

Dus toen Mark Zuckerberg verkondigde dat Facebook de nieuwsfeed zou voorbehouden voor berichten van vrienden en familie – ik herhaal: vrienden en familie – dan denk je als goedgelovig mens: tot daar de adviezenindustrie. Zonder te betalen kom je niet meer in de nieuwsfeed van je volgers. Dat is nu voor iedereen wel duidelijk. Zuckerberg heeft gesproken.

Maar je raadt het nooit. Zuckerberg heeft nog maar net zijn Facebook-post afgesloten en daar verschijnen de eerste nieuwe berichten al:

Facebook biedt nieuwe opportuniteiten!

Concentreer je vanaf nu op influencers !

Groepen en engagement zullen je Facebookpagina doen knallen!

En zo kun je nog tientallen artikels vinden met nieuwe adviezen sinds Zuckerberg zijn post heeft gepubliceerd.

Je vraagt je af: heb ik iets gemist of hebben de schrijvers van al die artikels iets over het hoofd gezien?

Kier

Herinner je nog die kier waar ik het in het begin over schreef?

De adviesindustrie heeft een kier gevonden. Zuckerberg zei ook nog: “I’m changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions.”

Het laatste deel van deze zin, meaningful social interactions, daar heeft de hele industrie zich nu op geworpen met als slogan: natuurlijk kunnen de berichten van je bedrijfspagina nog verschijnen in de nieuwsfeed, maar dan moeten ze leiden tot “meaningful social interactions.”

En hup, de adviestrein is weer vertrokken. Hoe maak je bedrijfspost die leiden tot “nuttige, sociale interacties”?

Zucht.

Plaatjesboek

Dus voor eens en voor altijd: Facebook is voor vrienden en familie.

Je gegalvaniseerde boorkoppen die 3000 toeren per minuut kunnen draaien op gehard staal – wel, ze interesseren mij niet op Facebook, ze interesseren mijn vrienden niet en ze interesseren ook de specialist in gegalvaniseerde boorknoppen niet die ooit je bedrijfspagina heeft geliket. Want hij wilde gewoon de foto’s zien van zijn petekind op Facebook en het laatste waar hij in zijn vrije tijd mee geconfronteerd wil worden is met boorkoppen die hij alle dagen al ziet.

En of je de boorkoppen nu in een vierkante video presenteert of als een cartoon met hoofdkleur rood (rood doet engagement stijgen met 4%, geel doet ze dalen met 9%, ja, je kan de pdf van dit rapport ergens downloaden) – wel, ze interesseren niemand.

Dat is wat Zuckerberg bedoelde met: “We built Facebook to help people stay connected and bring us closer together with the people that matter to us. That’s why we’ve always put friends and family at the core of the experience.”  

Facebook is teruggekeerd naar wat het oorspronkelijk was: een digitaal boek met plaatjes van vrienden en familie.

En wil je in de nieuwsfeed verschijnen met je berichten? Dan zul je betalen. Daar is geen speld tussen te krijgen. Hoe hard sommigen ook denken te kunnen blazen.