“Stop de beeldvorming. DURF communiceren.”
Het is tijd voor een nieuwe manier van communiceren. Communicatieprofessionals moeten uit hun traditionele rol treden. Gedaan met het souffleren van directieleden, reputatiemanagement, imagobewaking en de profilering van een organisatie. Dat stellen Nico De Leeuw en Jan Merton in het boek “Van onbeheersbare beeldvorming naar DURF-communicatie.”
“Het gaat er niet om om beter te communiceren. Men moet anders communiceren. Met DURF.”
DURF staat dan voor Deugden (èn ondeugden) Uitleggen en Reageren met Feiten.
Hoe komen de auteurs nu tot die oproep? En wat moeten communicatieprofessionals dan wel doen?
Beeldvorming
De auteurs stellen vooreerst vast dat vandaag nog veel organisaties op een traditionele manier aan communicatie doen: vanuit een ivoren toren probeert men via een eenzijdige communicatie beelden te verkopen.
Maar deze methode werkt niet langer.
In het digitale tijdperk leven bedrijven in een glazen kooi waardoor beeldvorming niet langer te regisseren valt, zo stellen ze.
Organisatie en communicatie
Voor de auteurs moet het communicatieroer dan ook helemaal om. Zo zijn voor hen organisatie en communicatie onlosmakelijk met elkaar verbonden.
“In organisaties waar processen niet goed lopen of waar men zich niet correct gedraagt, kan nooit succesvolle communicatie plaatsvinden.”
Daarom moet de communicatieprofessional volgens hen niet langer alleen adviseren op het vlak van communicatie maar ook op het gebied van de analyse van de organisatie, strategische adviezen op organisatiegebied en het afleggen van verantwoording aan de buitenwereld.
En nog een belangrijke nieuwe taak voor de communicatieman/vrouw: nieuws maken.
DURF
Leidraad bij deze nieuwe rol zijn vier krachtlijnen die men steeds voor ogen moet houden:
- Deugden (én ondeugden). Geef aan de buitenwereld relevante informatie over de organisatie: wat de kerntaken zijn, de producten/diensten, de bedrijfsprocessen en het gedrag.
- Uitleggen. Leg de hierboven genoemde zaken gevraagd en ongevraagd uit.
- Reageren. Reageer onmiddellijk op informatie van buiten als het over jouw organisatie gaat.
- Feiten. De feiten zijn heilig. Ga daarom altijd uit van de feiten.
Vijf stappen
De DURF-methode die de auteurs ontwikkeld hebben bestaat uit vijf stappen.
In de eerste 4 stappen analyseert de communicatieprofessional in zijn nieuwe rol:
- de kerntaken van de organisatie
- de producten en diensten van de organisatie
- de bedrijfsprocessen van de organisatie
- het gedrag van de organisatie
De auteurs gaan in het boek uitgebreid in op deze vier stappen. Zo wordt elke stap in detail toegelicht en geïllustreerd aan de hand van verschillende voorbeelden.
Voorbeelden
Waarom kocht een woningcorporatie een schip van 6 miljoen euro en kostte de renovatie 256 miljoen euro? Waarom komt Ikea zo graag bij mensen thuis op bezoek? Waarom kwam vervuilde babypoeder in de winkelrekken terecht ook al was het personeel op de hoogte van de vervuiling? Hoe komt het dat er op You Tube een filmpje verschijnt van een personeelslid dat slaapt tijdens de werkuren?
Met deze en andere andere (hallucinante) voorbeelden geven de auteurs aan hoe de communicatieprofessional in zijn nieuwe rol moet optreden.
En ook: het toont aan hoe belangrijk deze nieuwe rol is. Veel bedrijven zijn ten onder gegaan omdat het misliep met een van bovenstaande vier stappen.
Het is nu aan de communicatieprofessional om de organisatie hierbij te adviseren.
Maak zelf nieuws
En dan is er een vijfde, de laatste, en misschien de allerbelangrijkste stap. Het doorlopen van de eerste vier stappen levert namelijk een schat aan relevante informatie op voor stap vijf: het maken van nieuws.
“Het nieuws dat je naar buiten brengt, bestaat uit verhalen gebaseerd op feiten en niet uit beeldvormingsproducten. Ook het reageren op vragen of acties van de buitenwereld gebeurt met feiten. Dit proces vereist een ‘nieuwsmanier’ van denken en van werken. Daarbij stel je altijd de essentiële vragen: wat, hoe en waarom de organisatie bepaalde dingen doet. Wanneer je dit proces volgt, produceer je vanzelf relevante verhalen en legitimeer je de organisatie. Door de samenwerking die daarvoor nodig is met journalisten, klanten en andere belangstellenden, bouw je vertrouwen op. Het ene nieuws is weer verbonden met het andere. Je blijft daarom met nieuws komen en daarmee blijf je de organisatie dus verantwoorden.”
Overheidsbedrijven
De auteurs richten zich met hun boek in eerste instantie tot de (semi-)publieke organisaties.
Velen hebben zich volgens de auteurs de afgelopen jaren niet of onvoldoende bezig gehouden met hun kerntaak. Organisaties groeiden als kool, verloren de kerntaken uit het oog en werden slachtoffer van hun eigen wensdenken: men ging beelden gaan communiceren die totaal niets met de kern van de organisatie te maken hadden.
“Je regelmatig legitimeren door met feiten te komen – het is wat het is – is er niet bij. Doordat dit ideaalplaatje niet overeenkomt met de werkelijkheid, verliezen mensen het vertrouwen in organisaties. Als er een crisis uitbreekt, reageren organisaties vaak onbeholpen. Ze verstoppen zich of ontkennen dat er wat aan de hand is, ze liegen soms ronduit en trekken ten aanval tegen de klokkenluider.”
Timing
Het boek kan dan ook op geen beter moment op de markt komen.
Op een ogenblik dat alle (semi-)publieke organisaties geconfronteerd worden met besparingen is het moment gekomen om niet alleen de organisatie te herdefiniëren (kerntaken? producten en diensten? processen? gedrag?) maar ook de communicatie. Het boek “Durf communicatie” is bij deze overgang in tijden van besparingen dan ook de ideale handleiding.
Titel
Alleen de titel kan de (potentiële) koper misschien op het verkeerde been zetten. Want hoewel de communicatieprofessionals op basis van de titel spontaan naar het boek zullen grijpen, is het boek toch in eerste instantie bedoeld voor het management. Het is het management dat de communicatieprofessional de vrijheid en het vertrouwen moet geven om deze nieuwe rol op zich te nemen.
Daarom één tip voor de communicatieprofessional: als je dit jaar nog een laat nieuwjaarsgeschenk moet kopen voor het management laat het dan “Van onbeheersbare beeldvorming naar DURF-communicatie” zijn. Management, organisatie én burger zullen er elk hun voordeel mee doen.
“Van onbeheersbare beeldvorming naar DURF-communicatie” is beschikbaar als Ebook in de scribd store