Dove en zijn ‘racistische advertentie’ heeft ons één iets geleerd: crisiscommunicatie beperkt zich tot excuses aanbieden en vervolgens het hoofd tussen de schouders steken. Het gevolg? Consumenten krijgen geen context meer en bedrijven zijn als de dood om hun visie te verdedigen.

Crisiscommunicatie

Crisiscommunicatie is van alle tijden. Maar sinds sociale media is crisiscommunicatie iets van “snelle tijden” waarbij de stelregel geldt: breekt de pleuris uit op sociale media en ben jij/jouw organisatie het mikpunt, bied dan onmiddellijk je excuses en zeg: “Sorry, het was niet de bedoeling iets of iemand te kwetsen.”

Vervolgens steek je het hoofd tussen de schouders en wacht je tot het overwaait. Dat kan een dag duren, een week, een maand, maar er komt een dag dat men je “frats” vergeten zal zijn en je in de virtuele én echte wereld je hoofd weer zal kunnen buiten steken zonder dat je een nieuwe portie hoon over je heen krijgt.

(Er is één uitzondering op deze regel, één iemand die van dit alles niets moet aantrekken en dat is Amerikaans president Trump. Maar dat is een apart universum waarvoor de gekende communicatieregels niet gelden. En ook andere regels niet.)  

Maar dat terzijde. Voor alle andere personen en organisaties geldt: breekt online de pleuris uit, haal dan dat ding offline dat de volkswoede veroorzaakt, bied je excuses aan en hang desnoods de veroorzaker van dit alles aan de grootste schandpaal.

En probeer vooral niet de achtergrond van het verhaal te duiden. Probeer vooral niet het breder kader te schetsen. Want daar is in deze snelle tijden geen tijd voor. Daar heeft niemand oren naar. Beperk je gewoon tot excuses.

Want dat wil de volksjury: excuses – “zie je wel, wij hadden gelijk, ze halen het weg” – en als het kan, om het mooi af te ronden, ook nog wat bloed – dat mag dan een ontslag zijn, op eigen initiatief opstappen uit de organisatie, een publieke berisping,… Iets wat het volk het gevoel heeft dat er gerechtigheid heeft plaats gevonden.

“Wij zagen, handelden en overwonnen.” Dat gevoel moet bij de virtuele horde blijven hangen. Hoe vlugger men dat gevoel kan overbrengen, hoe vlugger je je organisatie uit de gevarenzone kan halen.

Dove

Het overkwam Dove vorig weekend in de Verenigde Staten. Team marketing had een racistisch filmpje online gezet, zo besliste de virtuele horde, waardoor team crisiscommunicatie in het weekend aan de slag moest.

Het crisisteam deed wat het geleerd had te doen in dit soort van situaties: haalde het filmpje offline, bood excuses aan en zei dat het niet de bedoeling was iemand te kwetsen.

Als je de hashtag #BoycottDove intikt, zul je ze zien dat de schade nogal meevalt. In een welbepaald filmpje duwt iemand ostentatief een grote fles Dove leeg in de afvoer van haar badkuip, maar het is niet dat honderden andere accounts dit ook doen. Er staat nog geen badschuim op de rivieren in Amerika, om het zo te zeggen.

Brandversneller

De grootste schade voor Dove komt echter niet van de sociale media maar van de massamedia zelf. Die zien het branden op sociale media en willen dit brandje niet missen dus schakelen ze zelf een versnelling hoger en richten zelf hun pijlen met paginagrote artikels op Dove. Experts worden op hun beurt opgevoerd om de virtuele horde in hun gelijk te ondersteunen.

Twee, drie dagen houdt zo de hetze aan.

Het duurt tot donderdag voor je het volledige verhaal te horen krijgt, en dan nog via een open brief van het model die onderwerp was van het racistisch filmpje. (I am the woman in the ‘racist Dove ad’. I am not a victim. – Lola Ogunyemi)

In een open brief stelt ze dat het racistische filmpje van 7 seconden deel uitmaakt van een langere reclamespot met zeven vrouwen en dat het inderdaad op een ongelukkige manier werd verknipt voor de online media.

“Ik kan begrijpen waarom de foto’s die op het web de ronde doen, verkeerd worden geïnterpreteerd (…) De consumenten krijgen de context niet die hen in staat zou stellen om een gegronde mening te vormen. (…) Ik vind het goed dat Dove zich ondubbelzinnig heeft verontschuldigd, omdat het mensen heeft gekwetst. Maar het had ook zijn creatieve visie kunnen verdedigen en zijn keuze om mij, een zwarte vrouw met een donkere huid, als een van de gezichten van de reclame te gebruiken.”

Het model zegt het zelf:

de consumenten krijgen geen context meer en de bedrijven zelf durven hun visie niet te verdedigen omdat we ondertussen weten dat de massa alleen maar excuses wil. Crisiscommunicatie in snelle tijden, weet je wel.

Brandblusser

We kunnen dit soort van problemen waar we met zijn allen heel veel tijd aan verliezen in de toekomst heel simpel oplossen.

We kunnen gewoon afspreken dat als iemand iets op sociale media gooit dat ons niet bevalt, dat we ons daar dan niet onmiddellijk met zijn allen holderdebolder druk over gaan maken.

We kunnen gewoon afspreken dat als we iets zien op sociale media dat ons raakt dat we dan gewoon zachtjes zeggen ‘ola!’ of ‘amai amai!!’ of wie zich meer daadkrachtiger wil uiten kan misschien driemaal door zijn knieën buigen. En we spreken af dat we het daar dan gewoon bij laten.

Want dan laten we het over aan journalisten. Geef ze 24 uren (jawel, uren, geen seconden) om dat verhaal op sociale media te onderzoeken. Daarvoor zijn ze er. Geef journalisten weer de tijd. Laat ze hun rol weer opnemen van brandblusser in plaats van brandversneller door eerst het volledige verhaal te onderzoeken.

En dan kunnen wij afspreken dat we met deze gewonnen vrije tijd met zijn allen naar het bos gaan. We laten die vervelende smartphone thuis en gaan luisteren naar de ware verhalen van de bomen die ons met het vallen van hun bladeren vertellen dat het herfst geworden is.

En terwijl wij hun verhaal bewonderen geven we de journalisten tijd om het brandje op sociale media helemaal uit te spitten. En morgen lezen we dan wel in de krant of het echt wel de moeite waard is geweest om drie keer door de knieën te buigen. Je hart zal alvast “ja” zeggen.