Tesla stond de afgelopen week in het middelpunt van de belangstelling met de lancering van zijn Model X.

Maar ook twee jaar geleden was Tesla brandend actueel. Letterlijk dan,  want een You Tube-video van een brandende Tesla S die spontaan in brand leek te zijn gevlogen ging de wereld rond.

Niemand die zich dit nog lijkt te herinneren. Hoe slaagde Tesla hierin? Crisiscommunicatie van de bovenste plank, is het juiste antwoord.

“O, that’s a Tesla, dude!”

De video van een brandende Tesla S werd eenmaal online binnen de kortste keren een paar miljoen keer bekeken.

De video eindigt met een dodelijke uitroep voor Tesla: “O, that’s a Tesla, dude!”

Aandeel in vrije val

Net voor de video op de wereld werd losgelaten stond het aandeel aan 193 dollar (ter info, vandaag de dag staat ze aan 246 dollar).

De impact van de video was overduidelijk. Vanaf 2 oktober, het ogenblik dat de video online werd gezet, t.e.m. 3 oktober was het aandeel van Tesla in vrije val. Op het middaguur op 3 oktober bereikte ze haar dieptepunt: 168 dollar.

Vanaf dan begon de voorzichtige klim om de vrijdag te eindigen met een beurswaarde van bijna 182 dollar.

Open brief van CEO

Hoe reageerde Tesla op de hele situatie?

In eerste instantie (woensdag 2 oktober) werd de woordvoerder van Tesla in de media opgevoerd waarin hij erkende dat het om een brandende Tesla S ging en dat de brand werd veroorzaakt door een groot metalen voorwerp dat los op de weg lag.

Tesla’s Shares on Fire, Now the Car, Too

De donderdag verscheen er dan een open brief van de CEO van Tesla Elon Musk, gevolgd door het mailverkeer met de chauffeur van de brandende Tesla: Model S Fire.

In de open brief legde hij uit hoe de brand was ontstaan:

“A curved section that fell off a semi-trailer caused a powerful lever action as it went under the car, punching upward and impaling the Model S with a peak force on the order of 25 tons.”

Tweemaal benadrukte hij hoe veilig de Tesla is:

“It is important to note that the fire in the battery was contained to a small section near the front by the internal firewalls built into the pack structure. At no point did fire enter the passenger compartment.Had a conventional gasoline car encountered the same object on the highway, the result could have been far worse. ”

“For consumers concerned about fire risk, there should be absolutely zero doubt that it is safer to power a car with a battery than a large tank of highly flammable liquid.”

Goede crisiscommunicatie

Tesla reageerde juist op de ontstane crisissituatie. De communicatie van het bedrijf voldeed een aantal basisregels van crisiscommunicatie:

• snel reageren;
• open en eerlijk communiceren;
• het probleem erkennen;
• verantwoordelijkheid nemen;
• zichzelf niet als slachtoffer zien.

Bokkensprongen

Bovenstaande regels lijken de logica zelve. Maar een bedrijf dat in het oog van een mediastorm zit kan soms de raarste bokkensprongen maken.

Denken we maar bijvoorbeeld aan de uitspraak van AnsaldoBreda toen de Fyra uit roulatie werden genomen.

“Uiteraard gaan ze stuk. Jullie hebben er te snel mee gereden.”

Volvo en Mercedes-Benz

Tesla is niet het eerste automerk dat zijn reputatie op het gebied van veiligheid in gevaar zag komen door een film die de wereld rond ging.

Zo nodigde Volvo ooit de wereldpers uit om te tonen hoe de nieuwe Volvo S60 op eigen initiatief remt als het een obstakel voor zich opmerkt.

De camera’s van de wereldpers draaiden toen bleek dat dat systeem nog niet helemaal op punt stond.

En er was uiteraard ook nog de Eland-test waarvoor de Mercedes-Benz A-Klasse faalde. De beelden van een zwalpende Mercedes A-Klasse gingen in 1997 de wereld rond (toen nog niet via Youtube maar via BBC World).

Conclusie

Wat leren ons deze voorbeelden? Dat als de crisissituatie goed wordt aangepakt de automerken geen blijvende reputatieschade oplopen.

Tesla lanceerde deze week Model X. Niemand die zich nog het brandje herinnert. En dat wil wat zeggen.